De menskant van ambassadeurschap: het gezicht van Evides
* Dit artikel verscheen eerder op Frankwatching, hèt marketing & communicatie platform met ruim 450.000 volgers.
Wat als actief ambassadeurschap helemaal niet vanzelfsprekend is binnen de organisatie? En wat als je het probeert op te bouwen binnen een afgeschermde wereld zoals een drinkwaterbedrijf? Waar veiligheid voorop staat en ‘doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’ het credo is.
Dan heb je wat meters te maken in de marathon die ambassadeurschap heet. En dat is precies wat Renee van de Maat deed bij Evides. Op geheel eigen wijze, met bubbly persoonlijkheid en al, wist ze een gezicht te geven aan het bedrijf dat verantwoordelijk is voor het water dat uit de kraan komt voor 2,5 miljoen consumenten en bedrijven in het zuidwesten van Zuid-Holland, de provincie Zeeland en het zuidwesten van Noord-Brabant.
Voor ons Nederlanders de normaalste zaak van de wereld en waar we iedere dag veelvuldig gebruik van maken, zonder erbij stil te staan hoe bijzonder dat eigenlijk is.
Jezelf als uitgangspunt
Maar naast dat product waarvoor klanten ieder kwartaal een rekening op de mat krijgen, was het noodzaak om het bedrijf ook als werkgever op de kaart te zetten.
Renee nam zichzelf als uitgangspunt. Haar eerste motivatie om bij Evides te willen werken was simpelweg het feit dat het zo dichtbij was. Ze was net moeder geworden en hield van haar werk als recruiter, maar had de behoefte om zich op één klant te concentreren in plaats van meerdere tegelijk zoals ze in haar vorige werk aan bureauzijde had gedaan.
Eenmaal binnen ontstond de verwondering. ‘Er gebeurt zoveel meer binnen de organisatie dan dat we nu laten zien, dat moet anders. Want met alleen vacatureteksten uitzetten, jobmarketing, advertenties en post & pray redden we het niet meer in een steeds krapper wordende arbeidsmarkt. Én, dat is precies wat de concurrentie ook doet.’ Aldus Renee.
Haar eigen eerste gedachten bij Evides waren dat het een stoffig, oud en bureaucratisch bedrijf was en misschien gold dat ook wel voor andere mensen.
‘Dus wat moet ik ontkrachten en wat kan ik laten zien van de mensen, de organisatie, het kantoor.
‘Alle zaken die ik zelf niet had verwacht en me positief verrast hebben. Want dat spreekt aan én is wat de kandidaat wil weten.’
Show, don’t tell
Ze begon met het posten van dagelijkse filmpjes, heel onprofessioneel naar eigen zeggen, maar bedoeld om te laten zien wat ze deed en waar aan gewerkt werd. Ze merkte al snel: hoe kleiner en authentieker het onderwerp, hoe populairder het bleek. Een LinkedIn-post over de verschillende soorten water die je hier als werknemer kunt tappen (plat, bruisend, met een fruitsmaak), deed het ontzettend goed.
Een post waar ze met haar voeten op tafel zat en benoemde dat ze altijd bij haar directie binnen kon stappen, deed veel stof opwaaien. Ook weer in positieve zin. Het beeld dat mensen hebben dat Evides een heel formele organisatie is, klopt niet. En met deze post wilde ze juist benadrukken dat het bedrijf heel open en transparant is. ‘Door de kleine dingen te laten zien, krijgen mensen gevoel bij hoe het is om hier te werken.’ En dat is belangrijk zo merkt ze keer op keer.
Evides heeft bijna 900 medewerkers en Renee is onderdeel van het recruitment-team bestaande uit nog 2 collega’s. Samen vullen ze op jaarbasis zo’n 150-200 vacatures in. Dat is veel met z’n drieën, maar het lukt, mede door het actieve ambassadeurschap van Renee en inmiddels ook van haar collega’s.
Passie
Waar komt dat actieve ambassadeurschap toch vandaan vraag ik Renee. Als niemand anders het binnen de organisatie tot dan toe deed, hoe maak je dan zelf wel die stap?
‘Vanuit passie voor het bedrijf’ vertelt ze.
‘Dit is oprecht de mooiste werkgever die ik ooit heb gehad en dat had ik niet gedacht toen ik er begon.
‘Het motiveert enorm om dit meer mensen te laten weten en ervaren. Ik probeer het zo goed mogelijk over te brengen en door dicht bij mezelf te blijven, lukt dat juist heel goed.’
En natuurlijk waren er hobbels onderweg. Niemand binnen de organisatie had het ooit zo aangepakt en er werd, mede vanuit veiligheidsoverwegingen verbonden aan het werk, niet makkelijk open gecommuniceerd. Gevolg was een wat ‘saaie’ corporate uitstraling en het was voor het MT dan ook even wennen toen Renee haar aanpak voorstelde.
Na haar eerste experimenten, werd ze in eerste instantie intern afgeremd. Maar Renee merkte ook direct het effect daarvan:. Als ze niet vrij en open kon communiceren, had het ook minder effect én kostte het haar veel meer energie. ‘Mijn eigen pure enthousiasme ontbrak en dat viel mijn volgers ook op. Toen dacht ik wel: als het zo moet, dan stop ik. Dan volgen ze maar de corporate pagina met al het bedrijfsnieuws.’
Do first, apologize later
Een half jaar later en toch wat posts die hier en daar het randje opzochten, kon Renee inzichtelijk maken wat het effect was.
‘Ik zag het bijna als enige uitweg om mezelf te differentiëren van de rest op de arbeidsmarkt. Ik moest iets extra’s doen. We zijn een afgeschermde wereld, ook vanwege de veiligheid van ons drinkwater, maar het moet wel ergens het licht in.’
Ze las de quote Do first, apologize later in een boek en die bleef hangen. ‘Het is al spannend om te posten, zeker over jezelf, je stelt je tenslotte kwetsbaar op. En het is extra spannend als je weet dat je de randjes op moet zoeken.’
Arbeidsmarktcommunicatie gaat over passie, authenticiteit van de organisatie én jezelf.
‘Als recruiter wil ik benaderbaar zijn, open en krijg ik nu terug van mensen dat ze me al kennen en het gevoel hebben dat ze bij me terecht kunnen. Dan sta je al 1-0 voor.’
‘We zijn een heel innovatief bedrijf dat veel doet met nieuwe ideeën, maar meer gericht is op de inhoud. Er was een mindshift van het MT voor nodig om de waarde van ambassadeurschap te kunnen inzien. En toen dat lukte, ging het pas echt renderen: interactie online, een groeiend volgersaantal, kandidaten die op gesprek komen naar aanleiding van een post van Renee.
Zelfs de MT-leden krijgen in hun gesprekken nu weleens te horen: ‘hé, ben je van Evides, van Renee!’
Ambassadeursprogramma in ontwikkeling
Na het voorbeeld van Renee, wordt er nu intern een kleine groep van ambassadeurs opgeleid. Tien collega’s vanuit verschillende disciplines krijgen regelmatig training over onder andere personal branding en het schrijven van posts, onder begeleiding van Communicatie en bewust niet door Renee zelf.
Ze zegt daarover: ‘Ik ben hier al 3 jaar mee bezig en weet hoe ik de marathon moet rennen. Ik heb een netwerk opgebouwd en het levert me concreet resultaat op als ik iets post. Het communicatieteam snapt de struggles van de beginfase beter en kan mijn collega’s supporten in die eerste 5 en 10 kilometers. Als er nog niemand aan de zijlijn staat om voor je te klappen als ze je voorbij zien rennen. Ook dan moet je namelijk doorzetten, iedere dag opnieuw je trainingsschoenen aantrekken en de energie proberen vast te houden.’
Je snapt, de metafoor van een marathon lopen spreekt hier boekdelen.
