De menskant van ambassadeurschap: hoe NS het waarmaakt

* Dit artikel verscheen eerder op Frankwatching, hèt marketing & communicatie platform met ruim 450.000 volgers.

Dat ambassadeurschap een breed begrip is, moge duidelijk zijn. En misschien nog wel breder als je binnen je organisatie zo enorm veel verschillende rollen hebt zoals bij de Nederlandse Spoorwegen. Beroepen als machinist en conducteur zijn beeldbepalend, maar ook de monteurs en IT’ers zijn onmisbare spelers in de product- en dienstverlening. En denk aan de hele kantoorpopulatie eromheen. Hoe vlieg je ambassadeurschap aan als zoveel verschillende mensen onderdeel uitmaken van je organisatie? Hoe doe je daarbij recht aan ieders inbreng?

Het antwoord daarop is wezenlijk simpel, kom ik achter. De verbondenheid aan hetzelfde doel en het aanspreken van de trots die medewerkers van NS zo overduidelijk voelen.

Ambassadeur voor ambassadeurschap

Inmiddels zelf ook een echte ambassadeur is Amber de Kort, Programmamanager NS Ambassadeurs. Ze faciliteert een groep van zo’n 100 collega’s in hun ambassadeurschap. Met heel veel plezier, enthousiasme en diezelfde trots, dat is wel duidelijk wanneer we elkaar ontmoeten op het hoofdkantoor van NS naast Utrecht Centraal Station.

Amber werkt binnen de organisatie aan actief ambassadeurschap en tijdens ons gesprek vallen woorden als ‘community’, ‘trots’ en ‘persoonlijk’ ontelbaar vaak. Omdat dat precies is waar het ambassadeursprogramma op gestoeld is: medewerkers first.

Bekendheid

NS staat erom bekend: grootse campagnes om enorme aantallen nieuwe medewerkers aan te trekken. En die zijn niet alleen zeer succesvol in resultaat, ook bij vakgenoten in de arbeidsmarktcommunicatie oogsten ze veel lof met hun aanpak.

En terecht wat mij betreft. Als je intern zo goed weet op te halen waar het mensen om te doen is dat ze met liefde en plezier bij je werken, dan heb je goud in handen als je dat ook naar buiten toe weet te communiceren.

Maar dat is één kant van het verhaal, want steeds meer komt de eigen medewerker in diens eigen woorden aan bod. Ambassadeurschap ten top dus.

Sinds een jaar werkt Amber dedicated aan het ambassadeursprogramma van NS. En waar er al een begin was gemaakt, zet Amber in op een stevig fundament en een goed gebouwde structuur waar voor iedere deelnemer een passend aanbod is. Of je nou nog nadenkt over hoe je je ambassadeurschap intern en/of extern handen en voeten geeft of al verder bent in het uitdragen ervan en een following hebt opgebouwd.

Collega Renny van der Galien is daar een prachtig voorbeeld van. Hoofdconducteur, suïcidepreventie ambassadeur en verhalenverteller. Haar posts zijn eigen, persoonlijk en geven een mooi én realistisch beeld van wat het betekent als je ‘op de trein werkt’.

Geen MarCom-afdeling die je dat kan influisteren, dit is echt en puur, uit het leven gegrepen.

Succes

Het succes van ambassadeurschap (in het algemeen) zit ‘m in de persoonlijke en authentieke verhalen van de medewerkers. Binnen NS wordt dat goed begrepen en alle ruimte aan gegeven.

Ambassadeurschap is dan ook een breed begrip voor hen vertelt Amber. “Voor ons zijn het alle acties die we onder actief ambassadeurschap scharen, waaronder het deelnemen aan een van de workshops uit ons programma, het lezen van onze interne nieuwsbrief of het sparren met mede-ambassadeurs in de Whatsapp-community. Maar in feite gaat het over hoe onze collega’s NS als werkgever ervaren en de vele manieren waarop zij zich daarover uitlaten.”

Het programma in stappen

Amber richt zich met het programma op die collega’s die zich officieel aanmelden. En zich actief willen opstellen in het helpen uitdragen van hoe zij hun werk binnen NS ervaren.

En dat programma is een interessant hulpmiddel voor collega’s om zich stapsgewijs te bekwamen in hun ambassadeurschap. Zo is er een socialmediatraining om contentwaardige momenten tijdens het werk te herkennen. Ook worden ambassadeurs geleerd hoe ze deze kunnen vertalen naar een creatieve post.

Daarnaast is er een verdiepend aanbod voor de gevorderde ambassadeurs in de vorm van inspiratiesessies, waar zowel interne als externe voorbeelden worden gedeeld en besproken. En waar bijvoorbeeld Rob Maas, ‘de man van IKEA’ (die eerder aan bod kwam in deze artikelreeks) zijn ervaringen als ambassadeur en met LinkedIn deelde.

Er worden fysieke evaluatiesessies georganiseerd. Hier kunnen ambassadeurs hun mening geven, op de hoogte worden gehouden van ontwikkelingen en vooral ook betrokken worden bij de verdere invulling van het programma.

Er is, zoals genoemd, een maandelijkse nieuwsbrief, waarin ambassadeurs in het zonnetje worden gezet en posts worden uitgelicht. En de Whatsapp-community van de ambassadeurs onderling blijkt een belangrijk lijmmiddel om het enthousiasme te delen, vragen te stellen, elkaar te ondersteunen en de motivatie hoog te houden.

Langetermijnstrategie

Vanuit de organisatiekant zetten ze in op bijvoorbeeld fotoshoots, interviews en het doorplaatsen van de posts van de ambassadeurs op de werken bij-site. Er vindt contentproductie plaats voor campagnes waar de ambassadeurs een grote rol in spelen. Er is uiteraard een hashtag om te kunnen monitoren en de ambassadeurs hebben een actieve rol op recruitmentevents. Allemaal extra manieren om hun ambassadeurschap vorm te geven en in de spotlight te zetten.

Daarnaast zorgt Amber er persoonlijk voor dat iedere nieuwe ambassadeur een heuse pin voor op de revers krijgt toegestuurd, met een handgeschreven kaartje om hen welkom te heten.

Mogelijkheden te over dus en het begint dan ook steeds meer een geheel te worden. Er zijn nog kansen en uitdagingen genoeg om het programma te laten groeien. “Dit is echt een langetermijnstrategie waar we graag in willen investeren. Het programma is volop in ontwikkeling, we toetsen en evalueren samen met onze ambassadeurs hoe het gaat en waar we naartoe willen. En we zien bijvoorbeeld nog genoeg lijntjes om ook intern uit te zetten, die nu nog niet worden benut,” aldus Amber.

Waar het ambassadeursprogramma binnen NS onder recruitmentmarketing hangt, raakt het onderwerp natuurlijk aan heel veel meer afdelingen. Ook intern moet er daarom draagvlak worden gecreëerd. Binnen de organisatie is er wel steeds meer aandacht voor, vertelt Amber. En met kwartaaloverleggen houdt ze het MT op de hoogte van haar vorderingen.

Dat zijn dus aardig wat ballen om hoog te houden. Goed om je te realiseren dat een ambassadeursprogramma opzetten, niet alleen bij het programma zelf blijft.

Nou heeft lang niet iedere organisatie 20.000 mensen in dienst maar het is slim om, zoals Amber, klein te beginnen en eerst te werken aan die stevige basis. De ambassadeur als mens op de eerste plaats te zetten in je programma, laat ze tenslotte extra tot hun recht komen. En dat kan alleen maar als je begint bij het begin.

Motivatie en saamhorigheid

Dus even terug naar waar dat begin dan precies ligt: intrinsieke motivatie, daar hebben we ‘m weer. De unieke werkgeverspositie van NS zorgt ook voor een uniek uitgangspunt voor het ambassadeurschap van haar medewerkers. De ‘NS-familie’ is trots op haar werk en draagt dat maar wat graag uit. Op de verjaardag en de borrel, maar, met wat hulp, zeker ook online.

Tegelijkertijd ligt NS als organisatie onder een vergrootglas en is de impact op de maatschappij enorm. Als de treinkaartjes weer eens duurder worden of treinen niet op tijd rijden, heeft iedereen in Nederland daar een mening over. Daar sta je dan als conducteur, machinist of techneut met je goede bedoelingen en je verhaal over dat je werk zo gaaf is.

Die tegenstrijdigheid blijkt in de praktijk juist bij te dragen aan een onderling saamhorigheidsgevoel. Je werk (en jijzelf) doet ertoe, heeft impact en daar zijn mensen enorm blij mee. Die sterke onderlinge verbondenheid maakt dat collega’s elkaar door dik en dun steunen, wat dus ook in hun ambassadeurschap tot uiting komt.

Groepscohesie in optima forma!

In het ambassadeursprogramma wordt dat misschien nog wel duidelijker voelbaar, juist omdat de deelnemers een heel gemêleerd publiek beslaan. Amber: “Tijdens de sessies en in de community gaan mensen met elkaar om alsof ze elkaar al jaren kennen. En dit terwijl ze elkaar wellicht net voor het eerst de hand hebben geschud of voor het eerst elkaars naam hebben gehoord. Het samenwerken aan hetzelfde doel en de sterke gevoelens van trots die dat oproept, zijn een dermate belangrijke factor dat daar terecht veel aandacht en ruimte voor is in het programma.”

Community-gevoel

Het community-gevoel popt steeds maar weer op in ons gesprek. Het samen doen, ideeën uitwisselen, steun vinden bij elkaar, het zijn allemaal ingrediënten van een succesvol ambassadeursprogramma.

”We willen heel graag de persoonlijke en authentieke verhalen van onze medewerkers naar buiten helpen brengen. Iedereen kan en mag op zijn/haar manier ambassadeur zijn. Waar we tijdens de sessies in het programma ook aandacht aan besteden is het volgende: post je wat jij wil delen of denk je ook na over wat je netwerk wil zien en lezen? En daaraan gekoppeld, hoe breng je die verhalen dan het beste het netwerk in? Natuurlijk is er weleens onzekerheid over wat ze wel of niet kunnen delen, dat proberen we dan vanuit het programma zo goed mogelijk te begeleiden”, aldus Amber.

Als we verder inzoomen op die gedeelde content door de ambassadeurs, vertelt Amber dat de eerder genoemde contentwaardige momenten in het werk er genoeg zijn. De bewustwording daarvan is eigenlijk ook al aanwezig bij de deelnemers. Een machinist ziet vaak de mooiste beelden vanuit de cabine en de conducteur heeft vaak meer dan genoeg verhalen te vertellen over wat hij/zij meemaakt onderweg.

Het is tot nu toe dan ook vooral de operationele tak die zich aanmeldt voor het ambassadeursprogramma, het kantoorpersoneel blijft daarin nog wat achter. Het zijn juist de mensen die op en aan de trein werken die zich bewust zijn van hun unieke werkomgeving en daarover willen vertellen. En voor nu matcht deze focus ook bij het vacatureaanbod. Een mooie, niet per se geregisseerde bijkomstigheid!

Invloed

De levendigheid van het programma is een andere kritieke succesfactor. Want in hoeverre kun je iedere ambassadeur blijvend voeden met informatie die zij relevant en interessant vinden? Het blijkt een ongoing proces in de praktijk: faciliteren, inspireren, brainstormen, verschillende (spel)vormen uitproberen en vooral: afstemmen met de ambassadeurs zelf. Of zoals Amber het zo mooi verwoord:

Zij weten het veel beter dan jij.

Daarnaast kijken ze goed naar de mate van actief ambassadeurschap. Niet iedereen hoeft zo nodig online aanwezig te zijn. Offline ambassadeurs op fysieke events en open dagen zijn minstens zo belangrijk. Hiermee wordt geprobeerd om het programma zo inclusief mogelijk te laten zijn en steeds beter te laten aansluiten op de diverse behoeftes van zoveel verschillende deelnemers.

Opvallend genoeg is er eigenlijk geen sprake van weerstand volgens Amber. Haar ambassadeurs melden zichzelf aan, willen dus graag en haken ook hun directe collega’s aan als ze eenmaal deelnemen. Klinkt als een ideale situatie!

De kracht zit hier in de uitnodiging om deel te nemen. En dan vooral op het inzoomen op diegenen die zich aangesproken voelen om een actieve rol te spelen. De 100 ambassadeurs die zich nu hebben aangemeld voor het programma, lijken wellicht in het niet te vallen tegenover het totaal van 20.000 collega’s… Maar vergis je niet in het groepseffect wat daarvan uit gaat.

De sociale invloed van deze ambassadeurs verspreidt zich als een olievlek binnen de organisatie. Daarmee is de impact niet alleen extern, maar ook intern levensgroot.

Effect

Het effect van deze insteek van het ambassadeursprogramma is uiteraard tweeledig en goed uitlegbaar. De ambassadeurs breiden hun netwerk binnen en buiten NS enorm uit en ze leren hun mede-ambassadeurs, en daarmee de organisatie, beter kennen. Ze worden geschoold op een ander vlak dan hun eigen functie. Dit brengt verdieping en werkplezier met zich mee. Ze leren zichzelf als expert te profileren.

Zoals Amber zegt: ”Dat profileren is voor ons als organisatie natuurlijk belangrijk, maar we vinden het nog belangrijker dat de collega’s er zelf beter van worden. We zijn trots op deze ontwikkelingen en dat spreek ik ook heel specifiek uit naar onze ambassadeurs. Ik krijg er een warm gevoel van om met hen samen te werken en hun inzet te zien.”

Bang dat deze mensen worden weggekaapt is ze niet, daar heeft die unieke werkgeverspositie én de trots en het familiegevoel alles mee te maken. Deze ambassadeurs zitten ‘gewoon’ goed op hun plek en vertellen daar graag over, zo simpel kan het zijn.

Anderzijds zijn de effecten van dit alles voor NS groots en positief. Doordat er zoveel collega’s zijn die zich profileren in hun netwerk, laten ze zien hoe het werken bij NS er in het echt uit ziet. “Dat authentieke en persoonlijke inkijkje is iets wat onze ambassadeurs zelf het beste kunnen geven. We besteden er als organisatie natuurlijk wel veel aandacht aan vanuit recruitment en arbeidsmarktcommunicatie, maar het is juist wat het ambassadeurschap zo belangrijk maakt. Wil je een potentiële kandidaat interesseren in deze tijden, dan zul je de echte verhalen moeten laten zien van de mensen die er werken.”

Advies

Wat moeten ambassadeurs in spe en organisaties die met het ambassadeurschap van hun medewerkers aan de slag willen nou echt onthouden?

Houd het klein en ga met elkaar om tafel.

Zelfs in de aanpak die Amber binnen zo’n grote organisatie als NS hanteert, sijpelt het door in alles wat ze doet. Laagdrempelig onderling contact, communitybuilding en inzetten op ieders persoonlijke invulling van ambassadeurschap. Makkelijker gezegd dan gedaan wellicht, maar daarom is het zo van belang om klein en dus overzichtelijk te beginnen. Voor je ambassadeurs én je interne stakeholders.

Ambassadeurschap is een vak dat je kunt leren. We hebben inmiddels een aantal boegbeelden in onze organisatie die echt een vak maken van hun ambassadeurschap.

Aldus Amber en ik had het niet mooier kunnen zeggen.