Employee Advocacy: wat is het en hoe pak je het aan?

De kort door de bocht definitie van Employee Advocacy? Komt ‘ie:

‘De promotie van het bedrijf door de mensen die er werken’.

Klinkt simpel, is het niet altijd, laten we eerlijk wezen. Zou het daarom ook nog te weinig gebeuren? In de praktijk komt er natuurlijk ook een boel bij kijken, want 1. Je medewerker gaat lang niet altijd als vanzelf allerlei leuke, waardevolle en informatieve zaken delen over zijn/haar werk en de organisatie.

En 2. Het vraagt om een betrokken omgeving waarin sprake is van stimulans, tijd en ruimte voor experimenteren en een gezamenlijk plan met ondersteuning.

In deze tijd waarin het vooral veel gaat over onderlinge verschillen en wat er allemaal mis is in de wereld, vraagt het lef en een lange adem om niet alleen zorgvuldig met je mensen om te gaan, maar ze ook te betrekken bij je toekomstplannen.

Of die nu draaien om omzet en klantengroei, nieuwe productontwikkeling of een specifieke marktbenadering: je kennis, ervaring en expertise zit in je mensen, niet in de bv.

Het is dus een hele logische stap als je je medewerkers aan het woord laat over hun werk: wat ze precies doen, hoe ze dat doen, met wie, wat dat oplevert, voor de klant, voor het bedrijf, voor zichzelf. En wat ze daar dan van vinden?

Dat zijn de ingrediënten voor een succesvol Employee Advocacy programma!

De voordelen

Die zijn legio, voor zowel het bedrijf als voor diezelfde medewerkers;

1.     Employee engagement, in de eerste plaats. Yup, weer zo’n Engelse term ;-) maar waar het om gaat is dat door je mensen actief te betrekken en te vertrouwen op hun kennis en kunde, ze zich meer verbonden voelen en beter weten wat er binnen de organisatie speelt. Wat ze vervolgens ook positief en met plezier kunnen uitdragen.

2.     Vergroot bereik: Het gecombineerde netwerk van je medewerkers is gemiddeld 10 keer groter dan dat van je bedrijf. Dus als je betrokken en enthousiaste medewerkers iets online posten over wat ze doen en voor wie, bereikt dat een veel grotere groep mensen dan jij als bedrijf met je marketingpraatje voor elkaar kunt boksen.

3.     Impact: Juist die persoonlijke en authentieke aanpak, heeft een uitvergroot effect op je sales, je recruitment en marketing. We voelen ons meer aangesproken door een persoon dan een bedrijf en hebben sneller vertrouwen in een persoonlijke ervaring dan het zoveelste verkooppraatje. Of we nou een dienst afnemen, ergens willen gaan werken of een product kopen.

4.     Expert status: Zowel voor je mensen als voor het bedrijf. Geef je medewerkers de kans om hun expertise uit te dragen en ze worden gedwongen om hun boodschap te overdenken, aan te scherpen en zich er nog meer in te verdiepen. En dat is een positieve ontwikkeling!

De hernieuwde ontdekking van de eigen kracht zorgt voor een stevig personal brand, wat ook ten goede komt aan het bedrijf: in het contact met bestaande klanten, in de uitvoering van het werk, in de uitbreiding van het netwerk en in het aanboren van nieuwe opdrachten.

De cijfers liegen er dan ook niet om:

• Medewerkers die zich verbonden voelen met het bedrijf zijn 20-25% productiever
• Die verbondenheid uit zich o.a. in het aanboren van het eigen netwerk voor het vervullen van de vacatures binnen het bedrijf: deze zogenaamde referrals zorgen voor een veel sneller sollicitatieproces (55%), daarmee lagere recruitmentkosten, snellere onboarding en nieuwe collega’s die langer blijven.
• De verhalen van je medewerkers zorgen voor een geloofwaardiger merk. Beslissers beschouwen hun directe netwerk als veel betrouwbaarder (78%) dan de manager van een bedrijf waar ze willen kopen (44%).
• De posts geplaatst door diezelfde medewerkers genereren 50% meer bereik dan die van de LinkedIn bedrijfspagina en leveren 7 keer meer leads op.
• Zeker als 75% van B2B kopers aangeeft social media te gebruiken in hun aankoopproces.
• En zonder dat je er wellicht al aandacht aan besteedde, blijkt dat zo’n 40% van medewerkers zich al eens positief uitliet online over hun werkgever. Denk je eens in welke impact dat heeft als je er gezamenlijk bewust aandacht aan besteed.

Bronnen: McKinsey Global Institute, LinkedIn, Gartner, Gallup.

Samengevat: een goed Employee Advocacy programma draagt in grote mate bij aan betrokken medewerkers, die productiever zijn en het bedrijf graag aanbevelen aan potentiële klanten en nieuwe collega’s. Daarnaast heeft het een positieve impact op je sales, op klantbehoud en naamsbekendheid.

De vraag is dus niet of je er wat mee zou moeten doen, maar wat je ermee gaat doen en hoe.

Te beginnen bij het begin

Ok, dus het is je duidelijk dat je met Employee Advocacy bedrijfsbreed een stevige impact kan maken, mooi! Laten we het dan ook vooral hebben over hoe je dat aanpakt:

1.     De eerste stap in het opzetten van je programma is het betrekken en bevragen van je medewerkers.

Waar hebben zij behoefte aan, welke wensen hebben ze, waar lopen ze tegen aan, wat hebben ze nodig om online actief te zijn, hoe kun je hen daar het beste bij helpen en welke ideeën en suggesties hebben zij zelf?

Let wel, afhankelijk van de grootte van het bedrijf en de social skills van je medewerkers, is het handig om te starten met een kleine club. Je zet iets nieuws op met elkaar en om het tot een succes te maken heb je mensen nodig die intrinsiek gemotiveerd zijn, die wellicht zelf al online actief zijn en die de ontwikkeling van dit programma zien als een kans voor zichzelf én het bedrijf.

De matrix hieronder helpt je om een inschatting te maken van waar welke collega (ongeveer) zit. Degene die op dit moment inactief is, is dan waarschijnlijk niet de meest logische persoon voor je pilotgroep ;-)

2.     Bepaal je doel en onthoud: je vraagt je medewerkers niet om jouw marketingverhaal af te draaien én je wil ze vooral stimuleren om zelf actief te worden. Hun input is dan ook jouw vertrekpunt. Combineer dit met de doelstellingen van je programma: waar doe je het voor en wat wil je dat het oplevert?

• Richt je je specifiek op het aantrekken van nieuwe klanten en meer business, dan geeft dat richting aan het soort content dat je met elkaar wil gaan delen en bijvoorbeeld de conversie daarvan naar het aantal leads.
• Zijn het nieuwe medewerkers die je hard nodig hebt, dan zet je in op andersoortige content dan alleen het delen van vacatures. Uit de praktijk blijkt dat juist ervaringen van bestaande medewerkers als enorm waardevol worden gezien door sollicitanten, zeker als deze ook nog eens uit hun directe netwerk komen. Concreet kun je je hier dan bijvoorbeeld richten op het aantal sollicitaties, al dan niet op basis van referral.
• Is het meer naamsbekendheid waar je naar streeft, vertaal dat dan naar waar je op gevonden wil worden. Het uitdragen van jullie expertise kan in vele vormen: posts, blogs, video’s, interviews, whitepapers, you name it. Waar ligt de behoefte van je doelgroep en hoe kun je daarop inspelen? Combineer dit met doelstellingen als aantallen views, interactie of downloads.

En het moet gezegd: staar je niet blind op de vanity metrics. Toegenomen likes, connecties en volgers zijn leuk, maar de waarde van je Employee Advocacy zit evengoed in een diepgaander contact met je doelgroep, een kortere salescyclus, een krachtig personal brand van je medewerker als visitekaartje voor het bedrijf en onderlinge betrokkenheid bij elkaars werk en expertise. Dat valt niet altijd uiteen te zetten in keiharde cijfers.

3.     Maak een concreet plan: hoe ga je dit programma organiseren?

Weet dat een Employee Advocacy programma altijd maatwerk is en daarom nooit vooraf dichtgetimmerd kan worden. Juist de tijd en ruimte om te experimenteren en daarvan te leren, maakt dat je aan kunt sluiten bij wat iedere deelnemer nodig heeft en tijdig bij kunt sturen indien gewenst.  In de praktijk blijkt dan ook dat een combinatie van groepssessies en individuele aandacht de meest krachtige is.

Voordat er actief content gedeeld kan worden, is het leggen van een stevige basis (bijvoorbeeld in de vorm van een representatief LinkedIn profiel) noodzakelijk. Dat is het fundament waarop alle content gedeeld door je medewerkers terug moet kunnen vallen. Net zoals de LinkedIn bedrijfspagina op orde moet zijn voor de bedrijfscontent. Idealiter vullen deze 2 elkaar aan en dat is waar je naartoe werkt.

4.     De uitvoering! Yes, je mag aan de slag :-) Met het betrekken van je medewerkers vanaf het begin van dit programma, heb je draagvlak gecreëerd en zaadjes geplant voor de content ideeën die je nu gezamenlijk ten uitvoer mag gaan brengen. De geschetste kaders hierboven geven je de benodigde handvatten om de boel concreet te maken en te blijven monitoren.

En net zoals voor je online aanwezigheid geldt zijn ook hier aandacht en continuïteit de sleutelwoorden! Wees als kartrekker dan ook de motivator, inspirator, het duwtje in de rug waar nodig en de sparringpartner waar gewenst. Have fun with it :-)

Tot slot

Employee Advocacy kan niet worden afgedwongen en het is geen lapmiddel voor allerlei zaken die intern eigenlijk niet zo lekker lopen. Het is wel een prachtige kans om je medewerkers het podium te laten pakken en je true colors te laten zien als bedrijf met alle opbrengsten van dien. Durf jij?